來(lái)源：新華每日(rì)電(diàn)訊

       “文(wén)旅”可能從(cóng)未像今天這(zhè)樣成為(wèi)一個(gè)熱度不減的(de)顯詞。

  全國(guó)兩會期間(jiān)，全國(guó)政協委員(yuán)、中國(guó)旅遊研究院院長(cháng)戴斌感慨：“從(cóng)哈爾濱的(de)雪(xuě)花(huā)到上(shàng)海(hǎi)的(de)繁花(huā)，從(cóng)泉州的(de)簪花(huā)到三亞的(de)浪花(huā)，祖國(guó)四面八方都(dōu)掀起了旅遊高(gāo)潮，一個(gè)處處是風(fēng)景、人(rén)人(rén)是遊客的(de)繁榮發展新階段到來(lái)了。”

  這(zhè)正是過去(qù)很(hěn)長(cháng)一段時(shí)間(jiān)，文(wén)旅繁榮局面的(de)形象概括。這(zhè)既與經濟增長(cháng)、人(rén)們生(shēng)活水(shuǐ)平提高(gāo)有(yǒu)關，也有(yǒu)着社會形态改變的(de)因素。

  而形成這(zhè)種繁榮局面的(de)前提是，在人(rén)人(rén)都(dōu)有(yǒu)智能手機(jī)的(de)時(shí)代，以短視(shì)頻(pín)平台為(wèi)代表的(de)互聯網，正在讓文(wén)旅傳播形态和(hé)內(nèi)涵無限發散。那(nà)麽，短視(shì)頻(pín)時(shí)代，文(wén)旅傳播的(de)流量密碼到底是什麽？

  短視(shì)頻(pín)成為(wèi)地(dì)方文(wén)旅宣推利器(qì)

  你(nǐ)最近(jìn)看(kàn)到過被稱為(wèi)“雪(xuě)餅猴”的(de)年(nián)輕人(rén)嗎(ma)？他(tā)在春節期間(jiān)帶火了吉林(lín)長(cháng)春文(wén)旅。長(cháng)春動植物(wù)公園夜遊主題活動中，他(tā)扮演被壓在五行山下(xià)的(de)“孫悟空”。由于被許多遊客投喂了雪(xuě)餅，他(tā)多次對(duì)遊客喊話(huà)“不要雪(xuě)餅”，吐槽雪(xuě)餅“太幹巴、拉嗓子(zǐ)”，被稱為(wèi)“雪(xuě)餅猴”。

  他(tā)叫王鐵(tiě)柱，今年(nián)25歲，是吉林(lín)藝術學院的(de)學生(shēng)。“以後誰再給我帶雪(xuě)餅來(lái)，門都(dōu)不讓他(tā)進。”憑借标準的(de)東北口音(yīn)和(hé)诙諧幽默的(de)互動表達，王鐵(tiě)柱在短視(shì)頻(pín)平台迅速走紅。

  一個(gè)文(wén)旅産業(yè)線條上(shàng)的(de)小(xiǎo)人(rén)物(wù)，在社交平台出圈，進而帶動了一個(gè)文(wén)旅項目受到極大關注，乃至帶動一座城(chéng)市(shì)的(de)文(wén)旅聲量，這(zhè)種不經意間(jiān)的(de)模式開(kāi)始悄然發力。

  剛剛過去(qù)的(de)冬季，哈爾濱成為(wèi)“頂流”。很(hěn)多人(rén)不知道(dào)的(de)是，早在去(qù)年(nián)10月(yuè)12日(rì)，抖音(yīn)便提前上(shàng)線了#冬季旅行超有(yǒu)範#話(huà)題預熱；10月(yuè)15日(rì)，有(yǒu)關東北、哈爾濱冰雪(xuě)大世界的(de)首條百萬贊抖音(yīn)視(shì)頻(pín)出現(xiàn)；10月(yuè)16日(rì)，在文(wén)旅部資源開(kāi)發司的(de)指導下(xià)，抖音(yīn)生(shēng)活服務酒旅行業(yè)發起了“冬季旅行超有(yǒu)範·冰雪(xuě)溫泉季”活動，并聯合明(míng)星、網紅、大V、冰雪(xuě)商戶等進一步造勢，為(wèi)哈爾濱爆火打下(xià)流量基礎。

                                                        抖音(yīn)上(shàng)的(de)哈爾濱

       可以看(kàn)到，不同的(de)地(dì)方有(yǒu)不同的(de)地(dì)域特色，也有(yǒu)不同的(de)出圈方式，而這(zhè)種出圈效應也正在縱深發展，但(dàn)它們持續走紅有(yǒu)一個(gè)共同因素：短視(shì)頻(pín)平台的(de)“開(kāi)窗”效應。毫無疑問(wèn)，短視(shì)頻(pín)平台已經成為(wèi)地(dì)方文(wén)旅的(de)宣推利器(qì)。

  新文(wén)旅，已經成為(wèi)全國(guó)、全社會熱議(yì)的(de)對(duì)象。

       地(dì)方特色+傳播工(gōng)具

  衡量網紅城(chéng)市(shì)能否長(cháng)紅的(de)一把“尺”

  如果評選去(qù)年(nián)最火熱的(de)現(xiàn)象，貴州“村(cūn)超”一定榜上(shàng)有(yǒu)名。“村(cūn)超”話(huà)題綜合浏覽量超580億次，成為(wèi)中國(guó)鄉(xiāng)村(cūn)現(xiàn)象級賽事(shì)。

  “村(cūn)超”為(wèi)什麽會持續火熱？如果隻是足球，其社會效益也有(yǒu)限。其實細看(kàn)“村(cūn)超”背後，還(hái)有(yǒu)太多流量元素。比如特色美(měi)食，榕江牛癟、羊癟、卷粉、腌魚糯米飯、七彩古稻粥、榕江西(xī)瓜、冰楊梅汁、酸湯魚、羅漢果、百香果等，都(dōu)被搬到村(cūn)超現(xiàn)場(chǎng)，既增添了活動本身(shēn)的(de)豐富性，凸顯了地(dì)域性，也讓網紅現(xiàn)象得以擁有(yǒu)持續性。

  在短視(shì)頻(pín)場(chǎng)域，沒有(yǒu)特色就沒有(yǒu)靈魂。前國(guó)腳範志(zhì)毅一言中的(de)，“英國(guó)足球有(yǒu)包括社區(qū)聯賽等類型的(de)比賽，但(dàn)他(tā)們沒有(yǒu)貴州榕江的(de)美(měi)食，沒有(yǒu)中國(guó)這(zhè)樣的(de)景點和(hé)曆史文(wén)化(huà)”。貴州的(de)山水(shuǐ)以及苗族的(de)豔、侗族的(de)奇、水(shuǐ)族的(de)俏、布依族的(de)雅、彜族的(de)火……都(dōu)成為(wèi)賦能“村(cūn)超”的(de)文(wén)化(huà)增量。

  榕江不僅有(yǒu)過去(qù)的(de)積累、當下(xià)的(de)爆發，還(hái)有(yǒu)對(duì)未來(lái)的(de)謀劃。在足球人(rén)才培養方面，榕江縣各村(cūn)青訓10年(nián)，叔叔輩帶哥哥輩，哥哥輩帶弟(dì)弟(dì)輩，弟(dì)弟(dì)輩帶孩子(zǐ)，年(nián)齡最小(xiǎo)的(de)隻有(yǒu)5歲。可以預見，這(zhè)些孩子(zǐ)長(cháng)大後，榕江的(de)“村(cūn)超”不僅後繼有(yǒu)人(rén)，水(shuǐ)平也可能更上(shàng)一個(gè)台階，這(zhè)些都(dōu)是貴州“村(cūn)超”保持長(cháng)紅的(de)潛力所在。

  尤其是，榕江縣還(hái)有(yǒu)一群觸網達人(rén)，諸如能歌善舞的(de)非遺傳承人(rén)、敢想敢幹的(de)返鄉(xiāng)創業(yè)者、青春正茂的(de)大學畢業(yè)生(shēng)等，他(tā)們利用超過1.28萬個(gè)短視(shì)頻(pín)賬号分享生(shēng)活、直播帶貨，将家(jiā)鄉(xiāng)推介到世界。如果說(shuō)文(wén)旅資源是魚，那(nà)麽他(tā)們就是“漁”，這(zhè)是榕江和(hé)“村(cūn)超”長(cháng)紅的(de)重要根基。

                                           圖片來(lái)源：抖音(yīn)生(shēng)活服務《貴州村(cūn)超大數據》

      目前，當地(dì)正在将“村(cūn)超”社會效益最大化(huà)。以“村(cūn)超”為(wèi)模型的(de)“班超”正在榕江縣的(de)校(xiào)園中進行。“班超”是指在校(xiào)園裏以班級為(wèi)單位，舉辦校(xiào)園班級足球超級聯賽。今年(nián)2月(yuè)，榕江縣民(mín)族中學2024年(nián)春季學期班級足球超級聯賽已經開(kāi)啓。

  同時(shí)，在盡力辦好(hǎo)2024年(nián)“村(cūn)超”的(de)同時(shí)，榕江縣今年(nián)還(hái)将舉辦全國(guó)美(měi)食非遺足球友(yǒu)誼賽、貴州—粵港澳大灣區(qū)足球友(yǒu)誼賽等賽事(shì)，實現(xiàn)“重要節點有(yǒu)A類賽、周末有(yǒu)小(xiǎo)賽、經常有(yǒu)外(wài)地(dì)球隊交流賽”的(de)格局。去(qù)年(nián)夏天，“胡辣湯隊”、“燴面隊”等河南6支足球隊，獲邀參加貴州“村(cūn)超”美(měi)食賽，玩(wán)起了地(dì)域聯動。

  內(nèi)容有(yǒu)地(dì)方特色，傳播者會用、持續使用短視(shì)頻(pín)平台工(gōng)具，貴州特色文(wén)化(huà)勢必會繼續穿越大山走向世界。可以說(shuō)，能否利用好(hǎo)短視(shì)頻(pín)+地(dì)方特色，就是衡量網紅城(chéng)市(shì)能否長(cháng)紅的(de)一把标尺。

  裂變效應的(de)線上(shàng)線下(xià)互動

  淄博燒烤、貴州“村(cūn)超”、天津“大爺跳(tiào)水(shuǐ)”、哈爾濱“冰與火之歌”……事(shì)後分析，城(chéng)市(shì)出圈的(de)本質，還(hái)是公衆會被足夠有(yǒu)趣、獨特、好(hǎo)玩(wán)的(de)內(nèi)容吸引，将線下(xià)的(de)內(nèi)容分享到線上(shàng)，然後更多的(de)人(rén)通(tōng)過社交平台看(kàn)見，再去(qù)往線下(xià)、再線上(shàng)分享，帶動更多的(de)人(rén)如細胞裂變般參與互動。

  正如戴斌所言，“如果回到過去(qù)那(nà)種‘圈山圈水(shuǐ)收門票(piào)，人(rén)山人(rén)海(hǎi)吃(chī)紅利’，肯定是不行的(de)。除了依靠傳統的(de)自(zì)然資源和(hé)曆史人(rén)文(wén)資源，現(xiàn)代旅遊業(yè)必須靠科(kē)技(jì)、文(wén)創、時(shí)尚、傳媒、研發來(lái)加速推動産業(yè)的(de)發展。”

  沒有(yǒu)誰能随随便便走紅，以哈爾濱為(wèi)例，看(kàn)似偶然，其實背後也是一場(chǎng)“精心策劃”的(de)內(nèi)容營銷。從(cóng)冰雪(xuě)大世界邀請達人(rén)宣推、文(wén)旅局下(xià)場(chǎng)，再到“南方小(xiǎo)土(tǔ)豆”旅遊後二次創作(zuò)，是一圈一圈地(dì)熱起來(lái)，一層一層地(dì)深入下(xià)去(qù)。

  早在2022年(nián)5月(yuè)31日(rì)，哈爾濱就提出了打造“冰雪(xuě)文(wén)化(huà)之都(dōu)”的(de)8年(nián)規劃：2030年(nián)哈爾濱冰雪(xuě)經濟總産值要突破1500億元，全省突破4500億元。從(cóng)冰雪(xuě)旅遊産品、冰雪(xuě)旅遊路(lù)線到旅遊市(shì)場(chǎng)監督機(jī)制都(dōu)做了詳盡的(de)規劃。可以說(shuō)，哈爾濱的(de)這(zhè)波熱度，從(cóng)頂層設計(jì)、內(nèi)容生(shēng)發到網絡營銷，是一次教科(kē)書(shū)般的(de)傳播。

  而且，“爾濱”掀起的(de)冰雪(xuě)熱，也演變成了一場(chǎng)以抖音(yīn)為(wèi)陣地(dì)的(de)文(wén)旅“上(shàng)分大戲”。如河北文(wén)旅一天連更75條視(shì)頻(pín)“卷”上(shàng)熱搜，揚言“75是抖音(yīn)的(de)上(shàng)限，不是河北文(wén)旅的(de)上(shàng)限”；各地(dì)“我姓X”喊麥短視(shì)頻(pín)輪番出新；甚至連瑞士文(wén)旅局長(cháng)都(dōu)開(kāi)始用中文(wén)喊話(huà)“我姓瑞，歡迎中國(guó)遊客”。

                                                        各地(dì)文(wén)旅局紛紛在抖音(yīn)“上(shàng)分”

       從(cóng)地(dì)方民(mín)衆喊話(huà)敦促官方下(xià)場(chǎng)，再到“全民(mín)總動員(yuán)”，每個(gè)人(rén)都(dōu)自(zì)發地(dì)成了一名“家(jiā)鄉(xiāng)推薦官”，催生(shēng)出衆多爆款視(shì)頻(pín)。抖音(yīn)數據顯示，從(cóng)1月(yuè)8日(rì)至14日(rì)，26個(gè)省級文(wén)旅廳賬号在抖音(yīn)累計(jì)發布視(shì)頻(pín)1300+，漲粉超585萬。

  在這(zhè)個(gè)過程中，短視(shì)頻(pín)平台不隻是內(nèi)容的(de)傳播載體(tǐ)，借由一系列的(de)內(nèi)容策劃、算(suàn)法推薦、話(huà)題設置等，在傳播用戶內(nèi)容的(de)同時(shí)，也在引導和(hé)鼓勵優質內(nèi)容生(shēng)産，從(cóng)而達成了線上(shàng)和(hé)線下(xià)的(de)良性互動、平台價值和(hé)實體(tǐ)價值的(de)統一。

  旅遊熱和(hé)消費(fèi)熱連在一起。抖音(yīn)生(shēng)活服務《2024年(nián)春節消費(fèi)數據報告》顯示，這(zhè)個(gè)春節美(měi)食訂單同比增長(cháng)99%，旅遊住宿和(hé)休閑娛樂(yuè)相(xiàng)關訂單同比分别增長(cháng)130%和(hé)119%。

  以往，常有(yǒu)人(rén)将“平台為(wèi)王”與“內(nèi)容為(wèi)王”對(duì)立起來(lái)。如今看(kàn)，優質平台一定有(yǒu)豐富的(de)、強大的(de)內(nèi)容屬性。這(zhè)或許也是衆多網紅城(chéng)市(shì)出圈背後留給我們的(de)一道(dào)思考題：數字經濟與實體(tǐ)經濟從(cóng)來(lái)不是割裂的(de)，而是要進行深度融合，從(cóng)民(mín)間(jiān)到官方，從(cóng)企業(yè)到政府部門，都(dōu)應該積極探索下(xià)去(qù)。